WhatsApp-Marketing bei Warenkorbabbruch: Was rechtlich erlaubt ist – und was nicht

WhatsApp entwickelt sich zu einem der reichweitenstärksten Kanäle im E-Commerce. Kein Wunder, dass Händler den Messenger auch für die Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern nutzen möchten: Wer im Checkout bereits seine Handynummer hinterlassen hat, den Kauf dann aber abbricht, scheint auf den ersten Blick ein naheliegendes Ziel für eine kurze Erinnerung zu sein. Rechtlich ist dieser Ansatz jedoch deutlich heikler, als er wirkt. Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage neutral ein.

Das typische Szenario

Ein Interessent füllt auf der Checkout-Seite alle Felder aus, einschließlich der Mobilfunknummer, schließt die Bestellung aber nicht ab. Anschließend soll er per WhatsApp eine Nachricht erhalten, die ihn an den Warenkorb erinnert und einen Link zum Checkout enthält, häufig verbunden mit einer Aufforderung, „Teil der Community“ zu werden. Formal wird eine solche Nachricht gern als „Double-Opt-in“ deklariert. Genau hier liegt der erste Denkfehler.

Warum eine solche Nachricht bereits Werbung ist

Der Begriff der Werbung wird im Wettbewerbsrecht weit ausgelegt. Eine Nachricht, die auf den zurückgelassenen Warenkorb hinweist und zum Abschluss des Kaufs animiert, ist ihrem Zweck nach Absatzförderung und damit Direktwerbung. Ein Double-Opt-in dient demgegenüber dazu, eine bereits erklärte Einwilligung zu bestätigen und nachweisbar zu machen. Die Bestätigungsnachricht sollte deshalb selbst keine werblichen Inhalte transportieren. Wird sie mit einer Werbebotschaft vermischt, ist sie nach verbreiteter Auffassung ihrerseits als Werbung zu werten, für die es gerade noch keine Einwilligung gibt. Vor allem aber setzt ein Double-Opt-in voraus, dass zuvor überhaupt eine Einwilligung erklärt wurde. Daran fehlt es im geschilderten Szenario.

Zwei Rechtsgrundlagen sind erforderlich – beide fehlen

Für werbliche Ansprache über elektronische Kanäle müssen zwei voneinander unabhängige Anforderungen erfüllt sein.

Wettbewerbsrechtlich fällt WhatsApp unter den Begriff der elektronischen Post. Nach Art. 2 lit. h der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (RL 2002/58/EG) ist das jede über ein öffentliches Kommunikationsnetz verschickte Text-, Sprach-, Ton- oder Bildnachricht, die im Netz oder im Endgerät des Empfängers gespeichert werden kann. Werbung über diesen Kanal ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Adressaten zulässig. Ohne eine solche Einwilligung liegt eine unzumutbare Belästigung vor; die Ansprache ist unzulässig.

Datenschutzrechtlich kommt hinzu, dass eine im Checkout eingegebene Nummer zur Anbahnung oder Durchführung des Vertrages erhoben wird (Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO). Wird der Kauf abgebrochen, fehlt eine tragfähige Grundlage, dieselbe Nummer für Marketingzwecke weiterzuverwenden. Das wäre eine Zweckänderung, die am Grundsatz der Zweckbindung (Art. 5 Abs. 1 lit. b DSGVO) und an der Vereinbarkeitsprüfung nach Art. 6 Abs. 4 DSGVO scheitert. Auch ein Rückgriff auf berechtigte Interessen nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO hilft nach unserer Einschätzung nicht weiter: Ist die Werbung schon nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unzulässig, kann die Interessenabwägung kaum zugunsten des Händlers ausfallen.

Besonders wichtig: Das bloße Befüllen eines Formularfelds stellt ohne aktives Absenden und ohne separate Einwilligung kein Opt-in dar. Schon das Erfassen nicht abgesendeter Eingaben, etwa durch Skripte, die Formularfelder während der Eingabe mitschneiden, ist eine eigene Verarbeitung personenbezogener Daten. Sie benötigt eine eigene Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO und muss in den Datenschutzhinweisen nach Art. 13 DSGVO offengelegt werden.

Die Bestandskundenausnahme hilft hier nicht

Häufig wird auf die Ausnahme für Bestandskunden in § 7 Abs. 3 UWG verwiesen, die unter engen Voraussetzungen Direktwerbung per elektronischer Post ohne ausdrückliche Einwilligung erlaubt. Sie beruht auf Art. 13 Abs. 2 RL 2002/58/EG. Für das Warenkorb-Szenario greift sie nicht.

Der Gesetzeswortlaut spricht von der „elektronischen Postadresse“. Ob davon neben der E-Mail-Adresse auch Mobilfunknummern für SMS oder Messenger-Dienste erfasst sind, ist nicht abschließend geklärt. Für das Warenkorb-Szenario kommt es darauf aber nicht an.

Entscheidend ist, dass die Ausnahme voraussetzt, dass der Unternehmer die Kontaktdaten im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten hat. Bei einem abgebrochenen Kauf findet kein Verkauf statt. Der Warenkorbabbrecher ist damit kein Bestandskunde, sondern Interessent. Hinzu kommt, dass der Kunde bereits bei der Erhebung der Adresse klar und deutlich auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen werden muss (§ 7 Abs. 3 Nr. 4 UWG).

Plattformregeln als zusätzliche Hürde

Unabhängig von der Gesetzeslage stellt der Plattformbetreiber eigene Anforderungen. Nach der WhatsApp Business Policy dürfen Unternehmen Nutzer nur anschreiben, wenn diese zuvor ein Opt-in erteilt haben, mit dem sie bestätigen, weitere Nachrichten des Unternehmens erhalten zu wollen. Nutzer können Unternehmen blockieren oder melden; auf Grundlage dieses Feedbacks kann WhatsApp die Zahl der versendbaren Nachrichten begrenzen und bei erheblichem negativem Feedback den Zugang einschränken oder entziehen. Ein rechtlicher Verstoß gefährdet damit zugleich den gesamten Kanal. Dieses operative Risiko besteht neben dem Abmahnrisiko.

Der rechtssichere Weg: erst Einwilligung, dann Werbung

Zulässig wird das Vorgehen erst, wenn die Reihenfolge umgekehrt wird. In der Praxis haben sich zwei Wege etabliert.

Der erste ist eine nicht vorausgewählte Checkbox unmittelbar am Telefonnummernfeld, mit der der Nutzer aktiv zustimmt, Erinnerungen und Angebote per WhatsApp zu erhalten. Erst nach diesem Klick folgt eine rein sachliche, werbefreie Bestätigungsnachricht; erst nach deren Bestätigung darf später eine Warenkorb-Nachricht versendet werden.

Der zweite Weg ist ein Click-to-Chat-Button, über den der Nutzer selbst eine vordefinierte Nachricht an das Unternehmen sendet. Diese aktive Kontaktaufnahme berechtigt zur Beantwortung der konkreten Anfrage. Als Einwilligung in spätere Werbenachrichten taugt sie nur, wenn die vordefinierte Nachricht die Zustimmung zu Werbung ausdrücklich und für einen bestimmten Zweck enthält, der Nutzer vorher verständlich informiert wurde und der Vorgang dokumentiert wird. Ein bloßes „Hallo“ oder eine Produktfrage ist keine ausdrückliche Einwilligung im Sinne von § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG.

In beiden Fällen sind flankierende Pflichten zu beachten: die nachweisbare Dokumentation der Einwilligung samt Zeitstempel und Textversion (Art. 7 Abs. 1 DSGVO), die strikte Trennung von Bestätigung und Werbung, eine jederzeitige und einfache Abbestellmöglichkeit (Art. 7 Abs. 3 DSGVO) sowie die Erfüllung der Informationspflichten am Punkt der Datenerhebung (Art. 13 DSGVO).

Fazit

WhatsApp ist als Marketingkanal attraktiv, aber nicht rechtsfrei. Eine Warenkorb-Erinnerung an einen abbrechenden Interessenten ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung verstößt sowohl gegen wettbewerbs- als auch gegen datenschutzrechtliche Vorgaben und gefährdet zusätzlich den Plattformzugang. Wer den Kanal nutzen will, kommt an einem vorgeschalteten, dokumentierten und werbefreien Einwilligungsprozess nicht vorbei. Er verringert das Risiko von Abmahnungen, Bußgeldern und Kanalsperren gleichermaßen.

Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung im Einzelfall dar. Für die konkrete Ausgestaltung von Consent-Prozessen empfiehlt sich eine individuelle rechtliche Prüfung.